Marketing po “Dvořákovsku“– marketingová kampaň má být umělecké dílo

Lidé, co mě znají osobně, často říkají „No jo, klasickej Dvořák“ nebo „jééé, klasická Dvořákovina“.  Se skromností sobě vlastní to beru zásadně vždy jako kompliment. Nedávno jsem četl článek na iDNESU s názvem „Herci v reklamě. Skvělý Trojan, Macháčkovi to moc nevěřím, říká expert“ (http://revue.idnes.cz/herci-v-reklame-ivan-trojan-jiri-machacek-petr-ctvrtnicek-pz5-/lidicky.aspx?c=A160310_140924_lidicky_zar)

Článek mě velmi potěšil, protože cituje názory jakéhosi experta, který marketing někde vyučuje. Proč mě potěšil? Protože přesně potvrdil to, co neustále říkám našim klientům.  Marketing v Česku se dělá napůl, hloupě, ale hlavně nesplňuje hlavní cíl, který má marketing plnit, a tím je vyvolat u cílové skupiny chování, které podpoří prodej. Případně pocit, který následně bude mít konzument spojený s produktem či značkou společnosti.

Přijde mi naprosto komické, a jsem za to rád, protože to pak moji nabídku potenciálním klientům dělá asi tak 1000x atraktivnější, když marketingový expert, který školí další marketingové experty, tedy moji konkurenci, napíše: „Klasika žánru by měla být vždycky na prvním místě. Petr Čtvrtníček hrál v reklamě na Vodafone sám sebe. Přehrával, ale protože je vynikající herec a národ ho zbožňuje, tak je to vtipné. Ačkoliv si po zhlédnutí reklamy vůbec nikdo nepamatoval, že šlo o víkendové SMS zdarma“

Klientům vždy říkám, že jejich cílem není mít super webové stránky, aktivní FB a oblíbené spoty v televizi.  Klientův cíl je navýšit prodej či navýšit povědomí o značce. Ve výše zmiňovaných případech bych řekl, že určitě cílem žádného klienta není točit vtipné spoty s Čtvrtníčkem, Trojanem, Kohákem a Macháčkem.  Každý chápe, že to jsou placení herci a že se nejedná o lásku k produktu.

Ale abych jen nekritizoval a dal příklad vlastního počinu, protože vy, co mě znáte či sledujete déle, víte, že vše co Dvořák říká je postaveno na základě osobní zkušenosti. Nikdy žádná teorie.  Popíšu Vám jeden malý projekt, který jsme realizovali na konci roku 2011, a myslím, že nádherně demonstruje způsob, který popisuji zde http://www.entrypoint.cz/blog/7-urovni-marketingove-kampane-21-stoleti/, který z mého pohledu naprosto dokonale demonstruje PR a Marketing po „Dvořákovsku“! ;-)

V roce 2011 jsem měl klienta společnost CORA MANAGEMENT.  Majitelka této společnosti mě poprosila připravit návrh novoročenky, kterou by mohla rozeslat před Vánoci svým klientům.

Takže standardní postup by byl takový, co dělají všichni.  Vzít proužek papíru, přehnout jej vejpůl. Na přední stránku dát nějaký ladovský obrázek s nějakým sloganem a nápisem PF 2012.  Po otevření napsat nějaké přání typu, přejeme vám bohatého Ježíška a spoustu úspěchů.  Na další stránce přidat logo společnosti a podpis majitelky.

Toto bychom udělali ve třech různých variantách, nechali klienta vybrat jednu, natisknout, podepsat, rozeslat a hotovo.  Troufám si tvrdit, že takto to dělá většina firem nejen v Česku, ale i ve světě.

Ale to mi přišlo málo.  Chtěl jsem udělat novoročenku:

- která by byla krásná a originální tak, že by si ji ten, kdo jí dostal, nechal na stole co nejdéle
- která by byla plná Vánoční nálady a poslání toho, o čem svátky na konci roku jsou
- která by absolutně vykreslila mého klienta v tom nejlepším světle a přitom byla maximálně upřímná

Celý proces začal tím, že jsem vyrazil do nejbližšího papírnictví, nakoupil čtvrtky, nůžky, pravítka, barvičky a vedle ve večerce kávu, mléko a cukr. Brainstorming byl zahájen!

Chtěl jsem udělat něco ve 3D, co by šlo poslat poštou a po vyjmutí z obálky by se rozevřelo.  Nakonec se mi podařilo vytvořit první prototyp. Standardní přehnutý pruh jako všechny novoročenky.  Po otevření se uvnitř rozevře logo společnosti.

Tak hotovo, ale přišlo mi to málo. Napadlo mě tedy spojit otevřenou část proužky a na ně namalovat stromeček. Dojde tedy k efektu, že skrze vánoční stromeček prosvítá logo společnosti.

Koukám na to a přemýšlím, jaký hezký slogan by to vystihoval tak, aby byl spojený s touto novoročenkou a zároveň vystihoval vánoční náladu.

A pak to přišlo: „Za každým vánočním stromečkem, za každým vánočním dárkem, se skrývá spousta lásky.“

Slogan je pravdivý ve vztahu k Vánocům, ale zároveň propojený s novoročenkou a s logem společnosti.

Takže tím pádem to mám hotové. První stránka slogan.  Pak stromeček na proužkách a za ním prosvítající logo společnosti.  Na poslední stránce logo společnosti s podpisem paní jednatelky.

Ale opět mi to přišlo málo.

Vzpomněl jsem si, že paní jednatelka mi kdysi říkala, že finančně podporuje jednu mateřskou a základní školu pro děti, které mají různé zdravotní problémy.

Napadlo mě v tu chvíli, že by bylo správné, aby děti obrázek stromku namalovali samy. V tu chvíli jsem měl úplně husí kůži, protože slogan na novoročence v kontextu stromečku a logem společnosti, která podporuje tyto děti, dostal úplně nový smysl.

Koukám na to a opět mi to přišlo málo.

A říkám si, udělám video o tom, jak děti malují ten stromeček, zároveň tím odpromuji tu školu a třeba, když to někdo uvidí, bude chtít škole pomoci.

Takže jsem rovnou zaregistroval doménu www.novorocenka3d.cz, tuto doménu jsem přidal na novoročenku a začal se se školou domlouvat, jak video natočíme.  A při komunikaci se zástupci školy, kde bylo naprosto jasné, jací skvělí lidé to jsou a jak prospěšnou a zároveň náročnou práci dělají, mě napadl finální nápad, který to celé uzavřel a překonal naprosto vše, co zatím na této novoročence bylo uděláno.

Uděláme to úplně obráceně.  Natočíme video jak základní a mateřská škola v Kroměříži vyrábí tuto novoročenku. Následně nabídneme společnostem, včetně mého klienta, aby si za částku několika stovek korun u školy objednali tuto novoročenku s tím, že za stromeček se umístí logo této společnosti.  Novoročenka bude vyrobena dětmi ve škole, takže KAŽDÁ novoročenka bude originál.  Velká část peněz za novoročenku půjde škole a zbytek na náklady.

No a první klient školy bude můj klient, který i video a prvotní náklady zafinancuje.  Takže si společnost CORA MANAGEMENT u školy objednala hned 100 novoročenek.

Realizace proběhla přesně tak, jak je na finálním videu (po blogem).

Ráno jsme přijeli do školy.  Dopoledne natočili malování stromečku.  Následně jsem domluvil místí DTP studio, aby nám s velkou slevou (objevili se za to ve videu) vytisklo archy pro děti. Odpoledne jsme natočili, jak děti vystřihují a sestavují novoročenku. A pár týdnů před Vánoci jsme projekt spustili.

Novoročenka měla u školy velký úspěch, napsaly nám společnosti a soukromé osoby, které si novoročenku objednaly.  Klient byl maximálně spokojen.

Ve finále jsem projekt novoročenka přihlásil do soutěže Hvězda 3D reklamy, která řeší různé super moderní plastové 3D reklamní prvky.  Můj projekt nakonec skončil třetí, jestli si matně vzpomínám, za nějakým pivovarem a mobilním operátorem, což bylo další zviditelnění pro mého klienta.

Když si představím, kolik peněz stála naše novoročenka, a jaký efekt měla, myslím, že je to nesrovnatelné s rozpočty mobilních operátorů a pivovarů.

Co z toho vyplývá na závěr?

Vše je o inteligentním nápadu, který splňuje hlavní kritéria.  Mám obavu, že většina marketingových a PR akcí je standardně o tom, jak z klienta vytáhnout co nejvíce peněz a dodat jen nějaký standard.  Ve své podstatě jsem za to rád, protože pak je pro nás v Entrypointu daleko jednodušší ohromit naše klienty zajímavými nápady.

Poslední věta pod čarou, a přesně takto přátelé přistupuji úplně ke všemu v životě, ať už je to politika, ať už je to osobní život.  V každé situaci se dá vždy udělat daleko více, pokud člověk víc přemýšlí a hledá nové způsoby, jak něčeho dosáhnout, než komfortně plynout s davem.

Jiří DVOŘÁK

jednatel společnosti Entrypoint