7 úrovní marketingové kampaně 21. století

Tak, jak jsme psali v našem blogu Prodejce vs. Zákazník, celý marketingový svět se vyvíjí. A to zejména ze tři hlavních důvodů.

1. Je celá řada nových marketingových kanálů, jako sociální sítě, mobilní telefony, outdoor atd.
2. Marketingové aktivity provozují snad úplně všichni, úplně všude
3. Vzhledem k bodu 2 je konzument vystaven mnohonásobně více marketingovým aktivitám v posledních letech než dříve, a tudíž se vyvíjí i konzumentův pohled na reklamu

Protože je standardní marketing všudypřítomný, musíte se hodně snažit, aby Vaše kampaň
 byla vidět.  A aby byla v dnešním světě vidět, musíte buďto zaplatit velké peníze, anebo investovat nepoměrně menší prostředky do kreativního nápadu.

Z našich zkušeností se klienta snažíme vždy přesvědčit, abychom společně dotáhli kampaň na sedmou úroveň podle našeho pravidla „čím kreativnější nápad, tím menší množství prostředků na jeho úspěšnou realizaci a naopak“.

Porovnejte následujících sedm úrovní s Vaší kampaní.  Čím nižší úroveň, tím více peněz je třeba investovat, abychom získali kýžený efekt. Jako příklad produktu použiji parfém.

Úroveň I. 

První úroveň je ta úplně nejprostší. Je tak prostá, až se divím, jak často se realizuje. Je to jedno sdělení na jednom kanále.

Příklad:
Pouze v časopisu sdělení: Fotografie celebrity + motto: „Tento parfém krásně voní.“

Úroveň II.

Druhá úroveň je úplně nejběžnější v dnešní době.  Jednotný visuál a slogan, který se objevuje na různých billboardech, časopisech a TV reklamách.

Příklad:
Již zmiňované sdělení v časopisu: Fotografie celebrity + motto: „Tento parfém krásně voní.“

A navíc třeba televizní spot: Celebrita z fotografie používá parfém, poté přichází sdělení: „Tento parfém krásně voní.“

Úroveň III.

Třetí úroveň už vyžaduje určitou vyšší kreativitu, ale pořád snáze dosažitelnou. Proto je možné na tuto úroveň v našich médiích občas narazit.

Jedná se o variace sdělení na vícero kanálech. Různá sdělení mají společného jmenovatele a občas sdělení reflektuje kanál, ve kterém se objevuje.

Takže budeme pokračovat v našem příkladu parfémové reklamy.

Příklad:

V tisku: „Chcete být přitažlivá? Použijte tento parfém.“

V TV: Celebrita je v práci celý den, a přesto voní jako luční kvítí. Načež přichází sdělení: „Zachovává svěžest v každém okamžiku“

Úroveň IV.

Čtvrtou úroveň už vidíte hodně zřídka. Jedná se o vyvíjející se sdělení alias sdělení na pokračování na vícero kanálech.

Náš parfémový příklad by se dal upravit následovně.

Příklad:

Jednoduchý příběh celebrity, který má tři části: ráno, odpoledne, večer.  Vůně parfému jí pomáhá během dne, příběhy jsou vypouštěny postupně, prvních 14 dnů ráno, dalších 14 dní přes den a nakonec běží reklama 14 dní o účincích parfému večer. (například reklamy Airbank – stejný motiv, různá sdělení)

Úroveň V.

Ačkoli se pátá úroveň již v českých marketingových vodách objevila, moc propracovaná nebyla.  V kostce se jedná o předchozí úroveň s aktivní účastí konzumentů.

Jednoduché doplnění našeho parfémového trháku:

Příklad:

Konzumenti mají možnost zasílat své video příběhy nebo fotografie demonstrující, jak oni používají parfém. (podobná akce jako Ice bucket challenge)

Úroveň VI.

Šestou úroveň si v naší republice nevybavuji, možná v zahraničí.  Znovu se jedná o vyšší nástavbu předchozí úrovně.  V této úrovni se vybraní konzumenti stávají zdrojem obsahu dalších pokračování kampaně.

Takže naší parfémovou kampaň doplníme o:

Příklad:

U vybraných konzumentů je jejich příběh natočen a zveřejňován v televizi a tisku. (vyberou se nejpopulárnější výstupy od konzumentů a rozvinou se ve spoty, reality show atd.)

Úroveň VII.

Sedmou úroveň jsem moc nikde nezaznamenal.  S Entrypointem jsme se s pár kampaněmi k sedmé úrovni přiblížili.  Jde o samo se vyvíjející pokračující marketingovou kampaň, která probíhá sama a její směr je jen korigován tvůrcem kampaně, který v počátku nastartuje lavinový efekt celé kampaně.

 

Výhodou sedmé úrovně je, že krom obrovského nápadu a propracovanosti stojí málo peněz a média o ní píší de facto úplně sama. Takže se kampaň do různých marketingových kanálů dostává téměř bez přičinění tvůrců kampaně.

Zaujal Vás tento blog? V Entrypointu se specializujeme na kreativní kampaně.  Pokud by Vás zajímaly ukázky víceúrovňových kampaní, které jsme realizovali, pošlete nám email na produkce@entrypoint.cz a rádi Vám nějaké naše případové studie zašleme.

Jiří DVOŘÁK

jednatel společnosti Entrypoint